この一年を振り返ると、消費不況のなか、課題はたくさんあるけど、通販は全体的にマーケットが伸びているね。特にネットがキーワードになっている。

週3回以上と多頻度に通販を利用する人が増えている。消費不況と言われる中で、一番買い物をするであろう層の20代女性のネット利用頻度が高くなってきているんだ（図表1）。

ユニクロ、マルイのネット通販も伸びているね。ネットスーパーを始め、量販店も通販をやり始めている。

少し前まで、携帯でモノを買うというのは10代後半～20代前半の消費者に限られていたけど、いまでは、その年齢層以外にも広がっている。

たとえばニッセンの携帯からの売上が非常に増えている。ニッセンの顧客層は普通の主婦が多い。メインの顧客層は、デジタル世代の若者ではなく、30代～40代ぐらいの人たちなんだ。「月刊 ネット販売」の推計によると、ニッセンのモバイルの売上は、2009年は前年より47.1％も増えている。インターネットやメールの入口は、PCではなく携帯になってきているということなんだ。それは大きな変化だね。

携帯は、よく「30cmメディア」だと言われるように、肌身離さず持ち歩けて、移動時間や暇つぶしに使える。これはPCではできないこと。

また不思議なことに、iPhoneがあれだけ売れている。iPhoneの利用者は基本的にパケット定額サービスに入っているから、月額で平均6千円～7千円の固定費がかかる。消費不況なのに、情報に使うお金は減っていないんだ。

iPhoneを持っている人は、他の携帯と併用する2台持ちの人が多い。音声通話はふつうの携帯を使って、データ関係はiPhoneを使う。ということは、情報を取るためにすごい料金を払っている。

iPhoneで配信されている新聞もあるので、新聞を取らなくてもiPhoneは持つという現象も起こっている。

うん。良いか悪いかではなく、インターネットが中心であることは認めざるを得ない。紙メディアがなくなるということではなくてね。

そうだね。ユニクロのメルマガも非常に効果があるし。

ユニクロのメルマガの編集力はすごいね。

そのショップに対して、期待値がある場合、メルマガは読む。価値がはっきりしていない店から送られたメルマガは開封すらしない。

安いときだけ利用するということだね。企業にとって、ネットでの展開はそこが難しい。インターネット以前は、情報が取れなかったのでそういうことはできなかった。企業もそれだけ選別されているということだね。

それは、強気のブランド戦略だね。商品力が優れているから、送料があってもユニクロに行ってしまう。

ユニクロに負けてるってことだね。

ユニクロにとっては、君が店舗で買おうがネットで買おうがどっちだっていいわけだし。

ブランドというのは、お客さんと企業の関係の中で、企業の方が勝たないといけない。でも、今は勝っている企業が少ないね。勝っている企業の代表がユニクロとニトリ。商品の独自性があってお客さんより優位に立つようなブランドが少ない。

ユニクロやニトリのように、製造からやっているところが強い。僕は、これからの通販は製造販売のほうが有利になると思っている。

でも当たり前だけど、女性の化粧品ってお金使うねー。だから化粧品のマーケットって大きいんだね。

だから不況に関係ないんだね。今も落ちてないし。

外に行くときには、顔を整えないといけないし。効果があるものは試してみようかなとか、そういうニーズはすごく大きい。

それは企業の戦略にハマったね。

食品は堅いだろうね。安全というニーズと、生産者から直販で買うということがマッチしているし。水もそうだね。

通販じゃなくて宅配市場だけどね。

うちも考えてるんだよ。機械はレンタルで、意外とそんなに高くない。水は必要な分だけ届けてくれる。

水もお湯も出る。すごい便利だよね。

企業の術中にハマってしまう。1回頼んじゃうと、君の美顔器と同じで、毎月払い続けることになる。

食については、「安全」というニーズに加えて、エンターテイメント化しているよね。あるパティシエが言ってたらしいんだけど、楽天でケーキなどの有名ショップのスイーツがすごく売れている。なぜネットで売れているのか不思議だと言うんだ。その人曰く、今朝作ったケーキをその日のうちに食べるのがおいしいに決まっている。ところがネット通販は、冷凍で送る。最短でも1日のタイムラグが出るからおいしくないはずだ。でもお客さんは、人気のケーキがどうしても食べたい。食べたいけど店舗が遠くて行けない。おいしさを重視するなら、近所のケーキ屋さんのできたてのケーキを食べた方がよっぽどおいしいんだけど、話題になっているものが食べられたというワクワク感が欲しいんだね。

食に限らず、「エンターテイメント」がネットの裏のキーワードだと思う。

この不毛な時代に、本当に毎日楽しい？ 日本人は、そこそこ成熟化して均等な社会だけど、じゃあ個人個人が楽しいと感じているのかは疑問だよね。人口密度が高い日本で、出口が見えず給料も減りながらも、通勤に1時間もかかって家庭を維持していかないといけない。個人のエンターテイメントに関しては、日本は非常に貧しい国だと思う。

自然が豊かかどうかが大きいね。自然が残っているということは、人口密度が低いということだ。ニューヨークに住んでいる人でも、隣の州に行けば自然が豊かだから、手軽にアウトドアが楽しめる。僕は、本当のエンターテイメントは何かと言うと、お金をかけないで自分独自の趣味ができるかどうかだと思う。米国やヨーロッパは、DIY（日曜大工）も盛んだよね。

マツキヨとかセブンイレブンのような業態は日本らしいね。システムで動いている。

すばらしいと思うよ。あんなの日本人にしかできない。

そりゃあそうだよ。何のために商品を購入するかを考えないと。生活に潤いを与える、楽しさを与える、そのために商品があるんだから。